Bạn có bao giờ tự hỏi liệu việc chúng ta đem về những thứ không cần thiết khi mua sắm ở siêu thị có phải hoàn toàn là do bản thân chúng ta không? Siêu thị đặc biệt quan tâm đến cách sắp xếp của các loại hàng hóa được bày bán. Bởi vì họ hiểu rõ về việc làm thế nào để thuyết phục mọi người mua những món hàng đó.
1. Khu vực giải tỏa áp lực
Khi bạn bước vào một siêu thị, nó cần một chút thời gian để tâm trí đi vào trạng thái bắt đầu mua sắm. Đó là lí do tại sao ngay ở phía lối vào là “khu vực giải tỏa áp lực” (decompression zone). Chúng ta cần thời gian thong thả một chút và nhìn ngắm mọi thứ xung quanh ở khu vực đó, ngay cả khi đã thấy những món hàng đó nhiều lần.
Các siêu thị không trông đợi vào việc bán được nhiều sản phẩm ở “decompression zone”, vì vậy nó thường được dùng để quảng cáo. Những sản phẩm lớn chất chồng ở đây để gợi ý rằng có những món hời hơn nằm phía trong nữa của cửa hàng, và người mua hàng không nhất thiết phải mua chúng. Walmart, nhà bán lẻ lớn nhất thế giới, nổi tiếng với việc thuê nhân viên đón khách ở lối vào của cửa hàng. Sự chào đón thân thiện có thể làm giảm tình trạng trộm cắp trong siêu thị. Vì nó sẽ khó khăn hơn khi cướp một thứ gì đó từ người tử tế.
2. Nắm bắt tâm lý khách hàng
Ngay bên trái trong nhiều siêu thị là “khu vực thư giãn” (chill zone), nơi các khách hàng có thể tận hưởng việc xem qua các cuốn tạp chí, sách và đĩa DVD. Điều này nhằm mục đích thu hút việc mua hàng không có trong dự tính và để giữ chân khách hàng ở lại lâu hơn. Nhưng những người chỉ muốn mua sắm cho nhanh sẽ bỏ qua khu vực này, và nơi tiếp theo của “chill zone” là quầy trái cây tươi và rau củ.
Tuy nhiên, đối với những người mua hàng, điều này không hợp lí. Trái cây và rau củ dễ bị dập nát, vì vậy họ sẽ mua nó cuối cùng. Tuy nhiên, tâm lý học hoạt động ở điểm này: việc chọn mua những sản phẩm lành mạnh làm cho tâm trạng họ thấy ổn hơn, vì vậy họ sẽ cảm thấy ít tội lỗi hơn khi mua những sản phẩm ít lành mạnh hơn sau đó.
Những người mua hàng đã biết rằng các mặt hàng hàng ngày như sữa, luôn được đặt phía cuối cửa hàng để tạo thêm cơ hội thu hút khách hàng mua những thứ không có trong danh sách mua sắm của họ. Đây là lí do tại sao các loại thuốc đều ở phía cuối cửa hàng. Nhưng các siêu thị đã biết trước và nằm bắt được suy nghĩ này, vì vậy họ sử dụng các thủ thuật khác, chẳng hạn như sắp xếp các sản phẩm phổ biến chỉ ở một đoạn của lối đi để mọi người phải đi dọc theo lối đi để tìm kiếm chúng. Ý tưởng này làm tăng thêm “thời gian chờ” (dwell time): khoảng thời gian chúng ta dành cho việc mua sắm ở một cửa hàng.
Khi đã đi hết quầy trái cây và rau củ, người mua hàng sẽ đến quầy đồ ăn sơ chế sẵn, chỗ bán cá, thịt và đồ ăn vặt. Tiếp đến là tiệm bánh làm sẵn (in-store bakery), chúng ta thường ngửi được hương thơm của nó trước khi nhìn thấy. Kể cả những siêu thị nhỏ cũng có một tiệm bánh làm sẵn của nó.
Thông thường các loại bánh ở đây đã được nướng sẵn cùng với các nguyên liệu đông lạnh được chuyển đến siêu thị trước đó và số lượng càng ngày càng tăng, mặc dù sản phẩm phân phối đến một số cửa hàng khác bởi cửa hàng bánh trung tâm hiệu quả hơn nhiều. Họ làm điều này để hương thơm như mới ra lò của bánh mì tươi sẽ kích thích vị giác và từ đó khuyến khích chúng ta mua chúng, không chỉ là mua bánh mì mà còn các thực phẩm khác nữa, bao gồm cả bữa ăn làm sẵn.
3. Thuật ngữ “khoảnh khắc của sự thật”
Các nhà bán lẻ và nhà sản xuất bàn luận rất nhiều về thuật ngữ “moment of truth” (khoảnh khắc của sự thật). Thuật ngữ này được dùng nhiều trong kinh doanh và có thể tạm hiểu là cung cấp cho khách hàng một cơ hội để hình thành một ấn tượng đối với sản phẩm hay công ty. Đây không phải là một khái niệm triết học, mà là khoảnh khắc khi khách hàng đứng trước một sản phẩm nào đó, quyết định mua nó và đưa tay ra để lấy nó. Ví dụ, tại khu vực bày bán cà phê hòa tan, các thương hiệu sản phẩm đến từ nhà sản xuất lớn được đặt ngay trong tầm mắt trong khi đó cái rẻ hơn được để thấp hơn, cùng với các sản phẩm dán nhãn riêng của siêu thị.
Thế nhưng, việc bố trí kệ hàng đang gây ra tranh cãi gay gắt, không chỉ đối với những người cố gắng bán được hàng mà còn bởi những người tranh cãi về cách thao túng người mua hàng hiệu quả nhất. Trong khi nhiều cửa hàng cho rằng đặt ở vị trí tầm mắt là sự ưu tiên hàng đầu, một số khác lại cho rằng cao hơn một chút sẽ tốt hơn. Cũng có những ý kiến cho rằng hàng hóa được trưng bày ở cuối lối đi bán được nhiều nhất vì chúng nằm trong tầm nhìn lý tưởng nhất. Tầm nhìn bên phải được cho là nơi bố trí tốt nhất, vì hầu hết mọi người đều thuận tay phải. Một số siêu thị để dành vị trí đó cho các mặt hàng mang nhãn hiệu riêng với giá tiền đắt nhất.
Scott Bearse, một chuyên gia bán lẻ của Deloitte Consulting ở Boston, Massachusetts, đã dẫn đầu các dự án quan sát và đặt câu hỏi cho hàng chục nghìn khách hàng về cảm nhận của họ khi mua sắm. Ông Bearse cho biết, mọi người nói rằng họ thường rời cửa hàng với tay không bởi vì họ không thể quyết định mua thứ gì hơn là vì giá cả quá cao. Ông cũng cho biết thêm, kêu gọi khách hàng thử một thứ gì đó là một trong những cách tốt nhất khiến cho họ mua hàng. Deloitte nhận thấy rằng nhưng khách hàng sử dụng phòng thay đồ để thử quần áo sẽ mua sản phẩm đó với tỉ lệ 80% so với những người không làm vậy là 58%.
Thường thì khi một khách hàng đang đấu tranh tư tưởng để quyết định xem nên mua sản phẩm nào trong số hai sản phẩm đó, thì cuối cùng họ cũng sẽ không mua. Để tránh trường hợp khách hàng không mua sản phẩm nào hết, một món hàng thứ ba như là “mồi nhử” nhưng không tốt bằng hai cái kia, được đặt bên cạnh chúng để họ đưa ra lựa chọn dễ dàng hơn và hài lòng hơn. Khách hàng càng hạnh phúc thì khả năng mua hàng càng cao.
Ngoài ra, bạn có thể tham khảo các bài viết khác trên BlogAnChoi như:
