Khi nói về đặc trưng của một thương hiệu, mọi người thường nhớ ngay đến các yếu tố hữu hình như màu sắc chủ đạo, linh vật, logo, phông chữ… Tuy nhiên, bản sắc thương hiệu còn bao hàm nhiều điều hơn thế. Thuật ngữ “Brand Tone” (tạm dịch: Giọng điệu thương hiệu) mô tả cách thương hiệu bộc lộ cảm xúc khi giao tiếp hay truyền đạt thông tin ra bên ngoài, từ đó thể hiện cá tính độc đáo và nhất quán của thương hiệu.
Brand tone không phải một tuỳ chọn khi xây dựng bản sắc thương hiệu mà là một phần nhất định phải có. Cùng với Brand voice (tạm dịch: Tiếng nói thương hiệu), Brand tone nhân cách hoá thương hiệu thành một hình tượng cụ thể trong tâm trí khách hàng, đồng thời hình thành quy chuẩn giao tiếp và ứng xử giữa các nhân viên trong công ty. Vậy sự khác biệt giữa Brand voice và Brand tone là gì? Tại sao việc sở hữu Brand tone lại quan trọng với một thương hiệu và làm thế nào để xác định nó?
Sự khác biệt giữa Brand voice và Brand tone
Nếu Brand voice là cách thương hiệu diễn đạt thông tin bằng từ khóa, ngôn ngữ,… thì Brand tone mô tả việc thương hiệu dùng thái độ và cảm xúc gì để biểu đạt chúng. Cụ thể hơn, Brand tone giúp củng cố thông điệp và Brand voice mà thương hiệu sử dụng thông qua một giọng điệu rõ ràng và gần gũi hơn.
Brand tone có thể thay đổi dựa trên một vài yếu tố khác nhau, chẳng hạn như kênh truyền thông, tính cách của mỗi nhóm người dùng mục tiêu, đặc trưng hành vi của khách hàng theo giai đoạn trong hành trình mua hàng,… Tuy nhiên, cho dù cách biểu đạt có thay đổi thế nào để phù hợp hoàn cảnh thì giá trị cốt lõi của thương hiệu (Brand voice) vẫn còn nguyên vẹn.
Ba bước xác định Brand tone của thương hiệu
Bước 1: Xác định giá trị cốt lõi của thương hiệu
Bước đầu tiên này sẽ giúp thương hiệu tìm ra ngôn ngữ truyền đạt thông điệp hiệu quả nhất, đồng thời định hình phân khúc khách hàng mục tiêu. Hãy suy nghĩ về những điều làm cho thương hiệu trở nên độc đáo rồi thực hiện hai điều sau đây:
- Tạo một tuyên bố sứ mệnh: Tuyên bố sứ mệnh cần ngắn gọn và phải làm rõ được 4 nội dung: mục tiêu của thương hiệu, kế hoạch đạt được mục tiêu, chân dung khách hàng của thương hiệu, thương hiệu muốn được biết đến vì điều gì. Tuyên bố sứ mệnh sẽ trở thành kim chỉ nam cho thương hiệu trong bước phía dưới.
- Thiết lập cấu trúc thông điệp: Cấu trúc thông điệp là tập hợp các mục tiêu về cảm xúc khi thương hiệu giao tiếp với khách hàng (thường là danh sách các thuật ngữ, cụm từ, câu văn ngắn,…). Để tạo cấu trúc thông điệp, hãy lựa chọn các tính từ mô tả đặc trưng thương hiệu, phân loại chúng theo ba nhóm: thương hiệu là “ai”, thương hiệu muốn trở thành “ai” và thương hiệu không phải là “ai”, từ đó sắp xếp tất cả tính từ theo thứ tự ưu tiên trong mỗi nhóm.
Bước 2: Xác định rõ chân dung khách hàng mục tiêu
Theo Salesforce, có đến 66% người tiêu dùng mong đợi thương hiệu thấu hiểu nhu cầu riêng biệt của họ và kỳ vọng thương hiệu không định hình họ theo một nhóm khách hàng. Chính vì vậy, nếu có thể hiểu, dự đoán và đáp ứng mong muốn của mỗi khách hàng, thương hiệu sẽ tạo ra những mối liên hệ cá nhân hoá giữa mình và người tiêu dùng. Từ đó, thương hiệu xác định cách giao tiếp hiệu quả nhất với từng nhóm khách hàng và biến hoá Brand tone sao cho phù hợp. Kết quả, động lực mua hàng của người dùng sẽ được thúc đẩy mạnh mẽ khi họ cảm thấy giá trị của họ được nâng cao hơn khi lựa chọn thương hiệu.
Bước 3: Xác định đúng Brand tone của thương hiệu
Sau khi đã xác định rõ giá trị cốt lõi và chân dung khách hàng mục tiêu, đây là lúc thương hiệu bắt đầu tạo ra một giọng điệu độc đáo và phù hợp. Để bắt đầu, hãy suy nghĩ về các tính từ mô tả giọng điệu mà thương hiệu mong muốn. Tuy nhiên, thương hiệu cần lưu ý đối chiếu chúng thường xuyên với tính cách thương hiệu (xem bước 1), thông điệp và Brand voice đang có, sứ mệnh mà thương hiệu đang theo đuổi cũng như đặc điểm khách hàng (xem bước 2). Ngoài ra, nếu thương hiệu có nhiều hơn 1 kênh truyền thông, Brand tone có thể khác nhau. Ví dụ LinkedIn cần sự trang trọng và nghiêm túc, giọng điệu trên TikTok lại có thể vui nhộn và thoải mái hơn một chút,…
Mời bạn xem thêm các bài viết liên quan:
- Học cách MasterClass làm marketing “0 đồng”
- Những chiến lược marketing gắn kết khán giả mọi thế hệ của đế chế Disney
Hãy theo dõi BlogAnChoi để cập nhật nhiều thông tin bổ ích nhé!
