Hầu hết các thương hiệu đều muốn tạo nên hình ảnh và trải nghiệm đẹp trong lòng người dùng. Thế nhưng đôi khi, nhiều thương hiệu lại thực hiện các chiến dịch áp dụng “Pratfall Effect” – hiệu ứng tâm lý cố ý tạo sai lầm để gây ấn tượng. Vậy các thương hiệu đã áp dụng hiệu ứng này vào chiến dịch truyền thông ra sao?
Pratfall Effect là gì?
Khái niệm Pratfall Effect được ghi nhận lần đầu vào năm 1966 bởi nhà tâm lý học Elliot Aronson, sau khi ông và hai cộng sự là Willerman và Floyd tiến hành một thử nghiệm. Theo đó, ông đã ghi hình hai diễn viên cùng trả lời một bộ câu hỏi. Khi ấy, nhân vật A có thành tích tốt ở trường trả lời đúng 92% câu hỏi; trong khi đó nhân vật B có thành tích trung bình chỉ đáp đúng 30%. Tiếp theo, ông Aronson đã sắp xếp một tình huống khi cho hai người này làm đổ tách cà phê.
Người tham gia thử nghiệm được xem băng ghi lại quá trình trả lời của hai nhân vật, sau đó đưa ra đánh giá xem họ thích ai hơn. Kết quả cuối cùng vô cùng thú vị: đông đảo người xem cảm thấy yêu mến nhân vật A nhiều hơn sau khi họ làm đổ tách cà phê. Ngược lại, khi nhân vật B mắc lỗi, người xem lại thấy ghét người này hơn.
Để lý giải hiện tượng này, có thể nói, những cá thể sở hữu nhiều ưu thế hơn người bình thường sẽ được đánh giá cao hơn, đơn cử như những ca sĩ, nghệ sĩ nổi tiếng. Những sai lầm của họ không khiến mọi người khó chịu. Ngược lại, chính điều này khiến họ trở nên gần gũi hơn, kéo gần khoảng cách với người hâm mộ.
Nhấn mạnh nhược điểm của sản phẩm để tạo cơ hội quảng bá thương hiệu
Không chỉ diễn ra với những người nổi tiếng, hiệu ứng Pratfall cũng được các thương hiệu thường xuyên ứng dụng trong marketing thông qua các chiến dịch quảng bá những điểm không hoàn hảo của sản phẩm một cách hài hước và tinh tế. Từ đó khiến người dùng tò mò, muốn thử trải nghiệm sản phẩm, đồng thời giúp thương hiệu có cơ hội quảng bá sản phẩm đến tệp người dùng lớn hơn. Cùng khám phá những chiến dịch áp dụng thành công “biến nguy thành cơ” nhờ Pratfall Effect!
Listerine tự nhấn mạnh hương vị “khó chịu” của mình
Kể từ khi ra mắt vào cuối thế kỷ 19, Listerine là cái tên dẫn đầu ngành công nghiệp nước súc miệng tại Mỹ và không hề có đối thủ cạnh tranh nào trên thị trường trong suốt gần nửa thế kỷ. Thế nhưng đến năm 1966, vị thế của Listerine trên thị trường bắt đầu lung lay khi P&G quyết định tạo nên sản phẩm nước súc miệng của riêng mình.
Để tạo sự khác biệt với đối thủ cạnh tranh, thay vì cố gắng thay đổi hương vị hay thực hiện các chiến dịch truyền thông nêu bật các đặc điểm tích cực của sản phẩm, các marketer của Listerine đã sáng tạo slogan đầy táo bạo, nhấn mạnh vào hương vị khó chịu của sản phẩm. Qua đó, thương hiệu đã tận dụng chính điểm yếu của mình nhằm làm nổi bật khả năng làm sạch vi khuẩn trong khoang miệng người dùng.
KFC xin lỗi khách hàng bằng cách chơi chữ
Vào tháng 2/2018, KFC Anh gặp vấn đề nghiêm trọng về chuỗi cung ứng. Tình huống này nảy sinh sau khi KFC chuyển quyền quản lý chuỗi cung ứng cho đơn vị khác, dẫn đến loạt vấn đề như chậm trễ, huỷ bỏ và thất lạc đơn hàng. Sai lầm này đã khiến các cửa hàng không có nguyên liệu để kinh doanh, khiến cho các khách hàng của KFC trở nên tức giận và phải chuyển sang ăn tại một thương hiệu khác. Điều này đã khiến 900 cửa hàng trên toàn bộ hệ thống KFC phải đóng cửa.
Để xin lỗi khách hàng, KFC đã hợp tác cùng agency Mother để thực hiện một chiến dịch độc đáo và hài hước. Theo đó, thương hiệu đặt ra hai yêu cầu: một lời xin lỗi công khai trên quy mô lớn để giải thích cho đối tác nhượng quyền và khách hàng, bên cạnh đó là một lời giải thích rõ ràng, minh bạch để cứu vãn danh tiếng nhưng không được đổ lỗi cho công ty giao hàng. Cuối cùng, ý tưởng đảo ngữ “KFC” thành “FCK” (ngụ ý: “Tiêu đời chúng tôi rồi”) được ra đời.
Ngay sau khi được ra mắt, chiến dịch đã gây ấn tượng với 797 triệu người dùng trên toàn thế giới, thu hút 700 tựa báo và cuộc thảo luận trên đài truyền hình. Không chỉ tạo tiếng vang lớn trên cộng đồng mạng, ý tưởng độc đáo này của KFC còn được đánh giá cao bởi các chuyên gia trong lĩnh vực Quảng cáo – Sáng tạo khi “FCK” chiến thắng 3 giải Gold và 1 giải Silver tại Cannes Lions, giải Grand Prix tại sự kiện Marketing New Thinking Awards năm 2018. Ngoài việc thực hiện chiến dịch quảng cáo để xoa dịu khách hàng, KFC cũng thay đổi đơn vị vận chuyển nhằm đảm bảo không lặp lại lỗi lầm.
Mời bạn xem thêm các bài viết liên quan:
- Tận dụng thời cơ đối thủ “thất thế” để giành thị phần, duy trì giải pháp marketing trọn phễu
- Nhiều lợi thế để các doanh nghiệp ngành FnB bứt tốc trong nửa cuối năm 2023
Hãy theo dõi BlogAnChoi để cập nhật nhiều thông tin bổ ích nhé!
Mình mong các bạn sẽ chia sẻ những suy nghĩ, cảm xúc và trải nghiệm của mình về bài viết này.