Chương trình “Ngày hội bắp rang” đã mang lại hiệu quả về mặt truyền thông cho Lotte. Tuy nhiên, chương trình có dần vượt ra ngoài tầm kiểm soát của Lotte khi nhiều khán giả tại TP.HCM còn mang cả nồi niêu, thùng xốp, vali… tới rạp để đựng bắp rang?
Gần đây, chương trình “Ngày hội bắp rang” được cụm rạp Lotte triển khai ở TP HCM và nhiều tỉnh thành đã thu hút sự quan tâm của nhiều bạn trẻ Gen Z. Theo thể lệ chương trình, khán giả chỉ cần mua vé xem phim và mang theo bất kỳ vật đựng nào, trừ túi nilon và túi giấy, để được nhân viên đổ đầy bắp rang vào trong đó mà không tính tiền.
Có thể thấy, sự kiện này đã mang lại hiệu quả về mặt truyền thông cho Lotte. Trước hết, các khán giả tại TP.HCM không chỉ đổ xô đến rạp vào giờ cao điểm mà còn mang nồi niêu, thùng xốp, vali… Bên cạnh đó, 2 hashtag về sự kiện này là #GoldenDay và #Anbapbangxo cũng nhận được phản ứng tích cực trên mạng xã hội. Tuy nhiên, sự kiện này có dần trở nên lộn xộn? Đây là một nỗi lo hoàn toàn có cơ sở.
Thứ nhất, việc kích hoạt thương hiệu không đúng cách cũng đồng nghĩa với phá hủy hình ảnh thương hiệu
Trước hết, BlogAnChoi xin được giải thích khái niệm “kích hoạt thương hiệu”. Đây là hoạt động marketing gây chú ý nhằm mang thương hiệu chạm tới thực tế cuộc sống của khách hàng, tiếng Anh là Brand Activation. Hai chiến lược kích hoạt thương hiệu mà bất kỳ người tiêu dùng nào cũng quen thuộc là tổ chức sự kiện và phát mẫu thử. Vì vậy, có thể nói việc miễn phí hoặc giảm giá bắp rang là ý tưởng đã cũ. Vậy tại sao Lotte lại áp dụng ý tưởng đã quá quen thuộc đó?
Để nói nhiều hơn về điều này, chúng ta cần chú ý một chút về lợi thế cạnh tranh giữa các cụm rạp chiếu phim. Đó là trải nghiệm khách hàng vì đầu phim ở các cụm rạp đều giống nhau. Vì vậy có thể nói chiến lược của Lotte được tạo ra nhằm mục đích tạo điểm nhấn trong trải nghiệm của khách hàng.
Một lần nữa, chúng ta cần đặt câu hỏi điểm nhấn đó là gì? Khách hàng được thuyết phục để tin rằng họ đã nhận được món hời lớn khi lấy lại 1 phần bắp rang bơ khổng lồ có thể ngang bằng hoặc thậm chí còn đắt hơn 1 tấm vé xem phim. Ngoài ra, Lotte còn kích thích trí tưởng tượng của khách hàng bằng việc cho phép họ mang theo bất kỳ đồ vật nào, trừ túi giấy và nilon, để đựng bắp rang.
Review trải nghiệm “Ngày hội bắp rang” tại Lotte:
Tuy nhiên, Lotte đã không thể kiểm soát đám đông lộn xộn, thiếu lịch sự, để rồi phải chịu ảnh hưởng xấu. Hình ảnh người người chen chúc với những thứ như nồi niêu, thau thúng lại xuất hiện ở nơi đáng lẽ ra chỉ dành cho người văn minh. Dường như đội ngũ marketing của Lotte đã quên rằng trải nghiệm khách hàng tại điểm bán mới là yếu tố quyết định sự thành bại của chiến dịch, chứ không phải là bước thu hút khách hàng.
Thứ hai, sự lơ là hoặc mất kiểm soát của doanh nghiệp có thể ảnh hưởng xấu đến tình hình trật tự công cộng
Trước Lotte, cụm rạp BHD Star và ca sĩ Tuấn Hưng là 2 cái tên từng gây chú ý với chiến lược marketing trải nghiệm của riêng mình. Nếu BHD Star được khen ngợi khi cho phép khách hàng mang cơm vào rạp nhưng có quy định riêng với việc này, thì Tuấn Hưng lại ngẫu hứng tổ chức liveshow ở ban công nhà, để rồi bị xử phạt vì buổi biểu diễn có nhiều rủi ro về an ninh trật tự, phòng cháy chữa cháy, phòng chống dịch bệnh COVID-19.
Về trường hợp của Lotte, có thể thấy chiến dịch marketing của cụm rạp này đã gây ra tình trạng chen lấn, xô đẩy, thiếu an ninh trật tự, xả rác bừa bãi. Điều may mắn đối với Lotte là một bộ phận lớn khách hàng sẽ nghĩ đây là sự cố ngoài ý muốn, chứ không hoàn toàn là một chiến lược marketing “drama” gây sốc, mặc dù họ cảm thấy rất phiền toái với cảnh tượng xấu xí tại rạp phim.
Tóm lại, marketing trải nghiệm nên được hiểu thế nào cho đúng?
Trên lý thuyết, các hoạt động marketing trải nghiệm được tạo ra nhằm thu hút sự quan tâm và thiết lập sự tương tác của khách hàng. Để có được sự tương tác của khách hàng, các thương hiệu sẽ nỗ lực tạo ra những trải nghiệm đáng nhớ. Tuy nhiên, thông qua sự kiện đã diễn ra tại cụm rạp Lotte, các thương hiệu cần rút kinh nghiệm trong cách thực hiện chiến lược marketing trải nghiệm, từ đó khiến khách hàng lưu giữ hình ảnh tốt đẹp về thương hiệu.
Mời bạn xem thêm các bài viết liên quan:
- Mục đích Elon Musk mua lại Twitter: Vì tự do ngôn luận hay loại quyền lực nào khác?
- Đi tìm “insight khách hàng” như chuyên gia trong nghề
Hãy theo dõi BlogAnChoi để cập nhật nhiều thông tin bổ ích nhé!
