Tiếp thị gây tranh cãi (Controversal Marketing) là một hình thức marketing sử dụng chất liệu từ những vấn đề đang nhận được sự quan tâm của xã hội để tạo nên ý tưởng và chiến dịch độc đáo. Tuy nhiên, ranh giới giữa việc tạo nên những ý tưởng sáng tạo thu hút sự chú ý và thảo luận trong công chúng với những chiến dịch marketing gây sốc, tạo cho người xem cảm giác bị xúc phạm là rất mong manh. Bài viết này điểm qua một số chiến dịch Marketing gây tranh cãi thành công cũng như bài học từ những thất bại của các thương hiệu khi không khai thác khéo léo các yếu tố cần thiết nên được sử dụng trong chiến dịch.
FCK (KFC)
“FCK” là một trong những chiến dịch marketing làm nên tên tuổi của KFC khi đã giúp thương hiệu này “lật ngược tình thế” trong cuộc khủng hoảng nguồn nhiên liệu tại Anh vào năm 2018. Cụ thể, vào thời điểm đó, thương hiệu gà rán này đã phải đối mặt với nhiều vấn đề liên quan đến nguồn cung thịt gà tại Anh, dẫn đến việc thương hiệu phải tạm thời đóng cửa hơn một nửa trong số 900 cửa hàng KFC tại quốc gia này. Điều này đã kéo theo một “làn sóng” phẫn nộ của khách hàng khi hàng loạt người tiêu dùng đã bày tỏ sự bức xúc của mình trên nền tảng mạng xã hội vì “một thương hiệu gà rán nhưng lại không có gà”.
Ngay sau sự cố, KFC đã nhanh chóng gửi lời xin lỗi đến khách hàng bằng một quảng cáo nguyên trang trên nhiều tờ báo khác nhau tại London. Đáng chú ý, thay vì xin lỗi theo cách thông thường, thương hiệu này đã khéo léo sử dụng hình ảnh hộp gà quen thuộc nhưng nay đã không còn bất kỳ sản phẩm gà rán nào bên trong cùng dòng chơi chữ vô cùng thông minh được sắp xếp lại từ chính tên của thương hiệu: “FCK” (ngụ ý: “Chúng tôi tiêu đời rồi”) để giải thích về tình trạng khan hiếm nguồn nguyên liệu mà KFC đang phải đối mặt kèm theo một lời xin lỗi.
Trái với những phản ứng trái chiều trước đó, lời xin lỗi dí dỏm, hài hước của KFC trong sự cố lần này lại nhận được nhiều phản hồi tích cực trên mạng xã hội. Hashtag #ChickenCrisis (tạm dịch: Khủng hoảng gà rán) đã thu về hơn 56.000 lượt tweet trong khoảng thời gian đó và góp phần nâng cao mức độ nhận diện của KFC. Đồng thời, với chiến dịch này, KFC cũng được các chuyên gia đánh giá là một “bậc thầy trong xử lý khủng hoảng truyền thông”.
White is purity (NIVEA)
Tháng 3/2017, NIVEA đã đăng tải hình ảnh một người phụ nữ mặc chiếc áo choàng trắng với thông điệp “White is purity” (tạm dịch: “Trắng là sự thuần khiết”) lên trang Facebook có hơn 19 triệu người theo dõi để quảng bá cho dòng sản phẩm xịt và lăn khử mùi Nivea Black & White Invisible dành cho thị trường Trung Đông. Ngay lập tức, thương hiệu này đã nhận về hàng loạt chỉ trích liên quan đến vấn đề phân biệt chủng tộc bởi từ “White” được sử dụng trong hình ảnh không chỉ đại diện cho màu áo của người tiêu dùng khi sử dụng sản phẩm của thương hiệu mà còn gây liên tưởng đến màu da khi cho rằng “(Người da) trắng mới là thuần khiết”.
Nivea đã nhanh chóng gỡ bỏ hình ảnh quảng cáo ra khỏi trang Facebook thương hiệu, đồng thời gửi lời xin lỗi chính thức với dư luận về sự cố trên và khẳng định thương hiệu luôn đại diện cho sự đa dạng, vị tha và cơ hội bình đẳng cho tất cả mọi người. Mặc dù không thể khôi phục số liệu thống kê chính thức kể từ khi poster quảng cáo bị xoá, BBC cho biết hình ảnh này còn bị một số trang phân biệt chủng tộc trên các nền tảng mạng xã hội như Twitter và Facebook đăng tải lại và sử dụng làm bằng chứng cho việc Nivea đang cố gắng truyền tải thông điệp bài trừ người da màu.
Mời bạn xem thêm các bài viết liên quan:
- Heineken ra mắt hàng loạt chiến dịch kinh điển “Work Responsibly” đề cao work-life balance
- Meta đã rút ra bài học gì từ việc đầu tư hàng tỷ USD cho Metaverse?
Hãy theo dõi BlogAnChoi để cập nhật nhiều thông tin bổ ích nhé!
