Việc đạt được mức độ an toàn hoàn hảo cho thương hiệu là không thể, vì trong nhiều trường hợp các thông điệp, giá trị và khẩu hiệu của thương hiệu bị hiểu sai dẫn đến nhiều sự việc “cười ra nước mắt”.
Những hậu quả có thể gây ra bởi các trường hợp này rất đáng lo ngại và có thể dẫn đến tổn hại uy tín và doanh số của thương hiệu. Chẳng hạn, một chiến dịch quảng cáo có thể bị hiểu sai nếu các quảng cáo xuất hiện trên các website có nội dung không phù hợp như khiêu dâm, có yếu tố lừa đảo (cờ bạc, cá độ,…) hoặc bạo lực. Một số doanh nghiệp đã từng gặp phải tình huống này và phải trả giá đắt, thậm chí mất khách hàng và giá trị thương hiệu.
Trong xã hội hiện đại, các câu chuyện và bàn luận xung quanh các thương hiệu có thể truyền tải nhanh chóng và lan rộng thông qua các kênh truyền thông xã hội và các website. Vì vậy, các tin đồn, thông tin sai lệch hoặc hiểu lầm về thương hiệu có thể gây ra những tác động tiêu cực đến danh tiếng và uy tín của thương hiệu.
Nguyên nhân nào khiến các thương hiệu bị hiểu lầm không mong muốn?
Với nguyên nhân chủ quan, vấn đề nằm ở chính phía doanh nghiệp khi làm chiến lược thương hiệu. Lỗi ở đây nằm ở khâu định vị thương hiệu, liên quan đến việc tạo ra những liên tưởng với thương hiệu trong tâm trí của khách hàng. Việc này được thực hiện thông qua một chiến lược lâu dài, chia thành nhiều giai đoạn, nhiều chiến thuật nhỏ và bao gồm nhiều hoạt động marketing. Nếu xảy ra lỗi trong quá trình này thì rất có thể người tiêu dùng sẽ hiểu nhầm về thông điệp mà doanh nghiệp muốn truyền tải. Đây chính là lỗi chủ quan từ phía thương hiệu.
Đối với nguyên nhân khách quan (ở đây tức là thương hiệu không làm gì sai, và dĩ nhiên cũng không có kế hoạch cho việc này) thì có rất nhiều tình huống có thể xảy ra. Ví dụ, thị trường và môi trường kinh doanh biến động có thể làm thay đổi cách mọi người nhìn nhận về thương hiệu. Tâm lý khách hàng có thể thay đổi theo thời gian và ảnh hưởng đến cách họ nhìn nhận về thương hiệu. Hoặc trong quá trình thực hiện các hoạt động marketing, các KOL được chọn làm gương mặt đại diện bỗng nhiên gặp scandal ảnh hưởng đến thương hiệu. Đây là những trường hợp khách quan mà thương hiệu vô tình gặp phải những hiểu lầm không mong muốn.
Đôi khi, sự hiểu lầm xảy ra cũng xuất phát từ yếu tố chủ quan và cả khách quan. Điều này gặp phải khi một số công ty đa quốc gia sử dụng cùng một chiến lược marketing cho nhiều thị trường khác nhau. Khi đó, các công ty phải xem xét một số yếu tố liên quan đến ngôn ngữ và văn hóa, vì insight trong văn hóa của quốc gia này nếu sao chép và chuyển đổi sang quốc gia khác thì chưa chắc đã phù hợp.
Quá trình lan truyền những “tin đồn”, “hiểu lầm” này diễn ra như thế nào?
Quá trình lan truyền này rất đa dạng và khó kiểm soát. Dĩ nhiên, mỗi trường hợp xảy ra đều có nguyên nhân riêng, nhưng nguồn gốc sẽ xuất phát từ yếu tố tâm lý con người.
Lý thuyết Negativity Bias (tạm dịch: thành kiến tiêu cực) đã chỉ ra rằng con người có xu hướng tập trung và nỗ lực xử lý nhiều hơn vào những thông tin tiêu cực và đe dọa hơn là những thông tin tích cực. Điều này có nghĩa là con người dễ dàng bị ảnh hưởng bởi những thông tin tiêu cực hơn là tích cực, và thường xuyên nhớ những thông tin tiêu cực hơn.
Từ khía cạnh tâm lý đó, quá trình lan truyền sẽ diễn ra rất đơn giản. Khi một người chú ý đến thông tin tiêu cực thì điều đầu tiên họ làm là chia sẻ thông tin này cho người thân hoặc người quen biết gần nhất. Cứ mỗi người thực hiện theo quy trình này thì câu chuyện dần dần sẽ được lan tỏa ra.
Cách tốt nhất để phản ứng với tác động tiêu cực
Khi một thương hiệu bị định vị theo cách không mong muốn và mang lại tác động tiêu cực, cách tốt nhất để phản ứng là thực hiện các chiến lược truyền thông theo đúng nguyên tắc “rõ ràng, chân thật, trực tiếp”. Nếu việc này không được xử lý kịp thời, sẽ ảnh hưởng đến hoạt động kinh doanh và cách hiểu của người tiêu dùng đối với thương hiệu.
Cụ thể, thương hiệu cần làm rõ và thừa nhận sai nếu có, không đổ lỗi cho người khác. Nguồn phát ngôn cần có tính chính danh và đảm bảo thỏa mãn được khán giả. Một ví dụ gần đây là scandal của một nghệ sĩ nổi tiếng tại Việt Nam, trong đó việc xử lý các bên chưa “khéo léo” nên làm sự việc đi khá xa. Việc giải thích cần phải đáp ứng được nhu cầu của khán giả và tránh các thông tin lệch lạc.
Mời bạn xem thêm các bài viết liên quan:
- Bài học cơ bản dành cho người làm Fashion Marketing
- Đến với thương hiệu “Stand Bánh Mì” để thưởng thức sự tinh tế trong món ăn Việt
Hãy theo dõi BlogAnChoi để cập nhật nhiều thông tin hấp dẫn nhé!
