Các yếu tố ảnh hưởng đến quyết định mua sách trên sàn thương mại điện tử Tiki tại TP.HCM

Nghiên cứu đánh giá các yếu tố tác động đến quyết định mua sách trên sàn thương mại điện tử Tiki tại TPHCM. Kết quả nghiên cứu cho thấy có 4 yếu tố: Niềm tin về hình ảnh thương hiệu; Tiện lợi; Đánh giá của khách hàng; Rủi ro ảnh hưởng đến quyết định mua sách. Trong đó, yếu tố “Niềm tin về hình ảnh thương hiệu” của sàn thương mại điện tử có tác động lớn nhất.

Tại Việt Nam hiện nay, ngày càng có nhiều sàn thương mại điện tử được hình thành và phát triển. Một trong số những sàn thương mại điện tử (TMĐT) được nhiều người tiêu dùng biết đến là Tiki và loại sản phẩm đặc trưng cho sàn TMĐT này chính là sách.

Tiki được thành lập từ 3/2010, tiền thân của Tiki trước đây đơn giản chỉ là một cửa hàng bán sách online với chất lượng đảm bảo. Sau này, Tiki đã chuyển hướng trở thành nhà bán lẻ trực tuyến đa ngành với hàng trăm ngàn sản phẩm thuộc nhiều lĩnh vực khác nhau. Sau một thời gian phát triển, đến nay, Tiki đã trở thành một trong những sàn TMĐT uy tín và được nhiều người tiêu dùng biết đến nhất tại Việt Nam.

Để có thể đánh giá được các thành công của Tiki đối với mặt hàng sách, nhóm tác giả đã thực hiện nghiên cứu “Các yếu tố ảnh hưởng đến quyết định mua sách trên Tiki – Nghiên cứu tại TPHCM”.

Cơ sở lý thuyết

Khái niệm về hành vi tiêu dùng

Theo Thompson và các cộng sự (2004), hành vi của người tiêu dùng có thể hiểu là quá trình lựa chọn, mua sắm, sử dụng hành hóa hoặc dịch vụ của các cá nhân, nhóm hoặc tổ chức để thỏa mãn nhu cầu, mong muốn của họ. Khi nghiên cứu hành vi người tiêu dùng, người ta thấy được tác động của quá trình trên đối với người tiêu dùng và xã hội.

Solomon và các cộng sự (2010), hành vi người tiêu dùng không chỉ đơn thuần là quá trình gồm những gì diễn ra tại thời điểm người tiêu dùng thanh toán hàng hóa hoặc dịch vụ, mà còn bao gồm các vấn đề ảnh hưởng đến người tiêu dùng trước, trong và sau khi mua hàng.

Hành vi mua sắm trực tuyến của khách hàng

Theo Javadi và các cộng sự (2012), hành vi mua sắm trực tuyến được xác định là quá trình người tiêu dùng nhận thức nhu cầu của bản thân, sau đó tìm kiếm thông tin liên quan đến nhu cầu và thực hiện mua hàng hóa hoặc dịch vụ thông qua Internet.

Ở nghiên cứu này, hành vi tiêu dùng được hiểu là những phản ánh hành vi mua của mọi người dưới sự kích thích của các yếu tố bên ngoài cũng như bên trong tâm lý trong quá trình đưa ra quyết định mua sản phẩm hay dịch vụ nào đó.

Các yếu tố ảnh hưởng đến quyết định mua hàng

Kotler và Armstrong (2012) cho rằng quyết định mua hàng chịu ảnh hưởng bởi rất nhiều các yếu tố tác động đến quá trình nhận thức của người tiêu dùng, bao gồm văn hóa, xã hội, cá nhân, tâm lý.

Nguyễn Hoàng Diễm Hương và cộng sự (2016) đã chỉ ra sáu yếu tố ảnh hưởng đến thái độ của người mua trong thị trường TMĐT, gồm: (1) Rủi ro tài chính; (2) Rủi ro sản phẩm; (3) Rủi ro về sự tiện lợi; (4) Rủi ro không giao hàng; (5) Chính sách đổi trả; (6) Dịch vụ và cơ sở hạ tầng. Trong đó, yếu tố tác động mạnh nhất, một cách tích cực đến thái độ của người mua là cảm nhận của khách hàng về dịch vụ và cơ sở hạ tầng, trong khi cảm nhận về rủi ro tài chính lại tác động mạnh theo hướng tiêu cực tới thái độ của người mua. Ngoài ra, nghiên cứu còn cho thấy thái độ của người mua có xu hướng điều chỉnh tích cực, thúc đẩy hành vi của người tiêu dùng trong mua sắm trực tuyến.

Theo Hà Ngọc Thắng và Nguyễn Thành Độ (2016), yếu tố thái độ và nhận thức kiểm soát hành vi của người tiêu dùng có ảnh hưởng tích cực đến ý định mua trực tuyến. Trong khi đó, yếu tố rủi ro cảm nhận có ảnh hưởng tiêu cực đến ý định mua trực tuyến của người tiêu dùng. Từ Thị Hải Yến (2019) chỉ ra rằng, yếu tố có tác động mạnh mẽ đến ý định mua sắm của người tiêu dùng là cảm nhận và quy chuẩn chủ quan.

Đặc biệt, nghiên cứu “Các yếu tố tác động đến hành vi mua hàng trực tuyến của khách hàng tại Tiki.vn”, Nguyễn Minh Tuấn và Nguyễn Anh Vũ (2020) đã chỉ ra năm yếu tố ảnh hưởng đến hành vi mua sắm trực tuyến của khách hàng tại Tiki.vn là: (1) Nhận thức dễ sử dụng; (2) Nhận thức sự hữu ích; (3) Sự tin cậy; (4) Ảnh hưởng xã hội; (5) Sự thụ hưởng.

Phương pháp nghiên cứu

Nhóm tác giả thực hiện khảo sát trực tuyến với những người đang sống và làm việc tại TPHCM từng mua sách trên sàn TMĐT Tiki. Phương pháp mẫu thuận tiện được sử dụng. Kết quả khảo sát thu được 272 bảng trả lời hợp lệ. Nghiên cứu được thực hiện trong năm 2022.

Kết luận

Kết quả nghiên cứu cho thấy, từ 8 yếu tố đề xuất, thì chỉ có bốn yếu tố đạt được độ tin cậy, bao gồm: Niềm tin về hình ảnh thương hiệu; Tiện lợi; Đánh giá của khách hàng; Rủi ro. Trong đó, yếu tố niềm tin về hình ảnh thương hiệu của sàn TMĐT có tác động rất lớn đến quyết định mua sách trên sàn TMĐT Tiki. Các yếu tố còn lại cũng có tác động đến quyết định mua sách của người tiêu dùng nhưng không nhiều lắm.

Mời bạn xem thêm các bài viết liên quan:

• Hành trình đầy gian nan của McDonald’s chinh phục người tiêu dùng Việt Nam
• Dấu hiệu cho thấy doanh nghiệp cần triển khai chiến dịch Inbound Marketing

Hãy theo dõi BlogAnChoi để cập nhật nhiều thông tin bổ ích nhé!

Xem thêm

Nâng cao sự hài lòng của khách hàng cá nhân sử dụng dịch vụ VietinBank iPay ở khu vực Đồng bằng sông Cửu Long

Nghiên cứu được thực hiện bằng phương pháp khảo sát trực tiếp 350 khách hàng cá nhân đã và đang sử dụng dịch vụ VietinBank iPay tại 5 ngân hàng Thương mại Công thương Việt Nam (VietinBank) tại khu vực ĐBSCL (Tiền Giang, Sóc Trăng, Trà Vinh, Bến Tre, Vĩnh Long). Tác giả sử dụng mô hình hồi quy ...