Trải qua 91 năm – gần 1 thế kỷ “tung hoành” trên thị trường, LEGO đã từng đối mặt với nguy cơ phá sản khi gồng gánh khoản nợ lên đến 800 triệu USD. Làm thế nào để thương hiệu vực dậy từ đống tro tàn và bành trướng đến tận ngày nay? Ngay bây giờ, hãy cùng BlogAnChoi tìm hiểu chi tiết qua bài viết này, bạn nhé!

Liên tiếp đối diện với bờ vực phá sản

Năm 1916, ở tuổi 24, ông Ole Kirk Kristiansen (nhà sáng lập LEGO sau này) đã mua lại cửa hàng mộc và chế biến gỗ Billund (Billund Maskinsnedkeri) với giá 10 nghìn DKK (khoảng 37 triệu đồng) và dành phần lớn thời gian tại đây. Ông cũng thường xuyên dạy các thanh thiếu niên tại trường thủ công mỹ nghệ địa phương làm các đồ vật từ gỗ.

Bước ngoặt đầu tiên trong sự nghiệp của ông xảy ra vào ngày 27/04/1924, trong khi ông và vợ đang ngủ trưa thì hai người con trai vô tình khiến lửa lan sang một số dăm gỗ. Dù may mắn thay không có ai bị thương nhưng cả xưởng và nhà ở của gia đình ông Ole Kirk đều cháy rụi. 5 năm sau sự cố đó, vào tháng 10/1929, thị trường chứng khoán Phố Wall ở New York sụp đổ khiến các thương hiệu rơi vào khủng hoảng.

Khủng hoảng kinh tế cũng để lại hậu quả nặng nề cho Ole Kirk khi những khách hàng quan trọng nhất của ông như nông dân và tiểu chủ đã không còn đủ khả năng mua sắm các vật dụng bằng gỗ. Ông dần rơi vào cảnh không còn đủ khả năng chi trả cho các nhân viên và không còn lựa chọn nào khác ngoài việc cắt giảm từng người một. Đến năm 1931, người thợ cuối cùng của ông cũng đành phải rời đi.

Lúc ấy, Hiệp hội Quốc gia về Doanh nghiệp Đan Mạch đã đứng ra giúp đỡ ông Ole Kirk vượt qua khủng hoảng kinh tế và khôi phục hoạt động kinh doanh. Trong lúc đọc một quyển tạp chí của Hiệp hội, ông đã vô tình thấy chuyên mục lời khuyên nói rằng việc sản xuất các sản phẩm như bàn ủi và các mặt hàng tiện ích sẽ dễ bán trên thị trường hơn, từ đó mang lại thu nhập cao hơn. Chính những dòng chữ này đã thay đổi hoàn toàn tương lai của ông và gia đình.

Trong bối cảnh khó khăn bủa vây như thế, ông Ole Kirk đưa ra một quyết định táo bạo: ngừng xây dựng nhà cửa, những món đồ nội thất cơ bản mà chuyển sang tập trung vào sản xuất đồ chơi. Lúc này, ông nhận ra rằng thương hiệu nên có một cái tên khác thay vì là “Billund Maskinsnedkeri”. Do đó, ông đã tổ chức một cuộc thi giữa các nhân viên của mình nhằm tìm kiếm gợi ý về một cái tên hay cho thương hiệu đồ chơi mới.

Điều bất ngờ là người chiến thắng cuộc thi là… bản thân ông. Ông đã chơi chữ với từ “Led Godt” trong tiếng Đan Mạch nghĩa là “chơi tốt” để tạo nên cụm từ “LEGO”. Ông cho rằng, thời điểm càng khó khăn, cha mẹ càng muốn cổ vũ con mình để chúng tự vượt qua được thách thức và “leg godt” là từ mang nghĩa động viên như thế. Nó cũng phù hợp với triết lý của nền giáo dục và văn hóa của Đan Mạch nói riêng và Bắc Âu nói chung: Khuyến khích trẻ em học tập qua những trò chơi.

Trải qua nhiều thập kỷ, chiến lược thương hiệu LEGO đã được làm mới và diễn giải sứ mệnh của mình theo nhiều cách khác nhau. Nhưng về bản chất, mục tiêu của thương hiệu vẫn nhất quán như những ngày đầu – truyền cảm hứng đến các “nhà xây dựng” tương lai thông qua những món đồ chơi.

Tuy nhiên, thành công chưa được bao lâu thì LEGO lại tiếp tục đối mặt với một khó khăn khác: sự ra đời của trò chơi điện tử và máy tính. Công nghệ tiên tiến đã thu hút các cậu bé – đối tượng khách hàng quan trọng nhất của thương hiệu bắt đầu từ bỏ những viên gạch quen thuộc. Chúng bắt đầu chuyển sang trải nghiệm những món đồ chơi hiện đại hơn, qua đó làm giảm thị trường tiềm năng phát triển của LEGO.

Vực dậy từ tro tàn nhờ chiến lược đổi mới hoạt động kinh doanh

Để có tiền mặt cho giai đoạn phát triển tiếp theo, ông Knudstorp đã bán 70% cổ phần các công viên giải trí Legoland mà mình đang sở hữu cho Tập đoàn Blackstone với giá 460 triệu USD. Bên cạnh đó, ông cũng đóng cửa trụ sở LEGO tại Đan Mạch, chuyển ban quản lý sang một nhà máy gần đó, cắt giảm 1 nghìn nhân viên và giảm bớt một nửa lượng sản xuất LEGO. Từ đó, phần lớn quá trình sản xuất các viên gạch nhựa của họ được thuê ngoài tại các cơ sở rẻ hơn như Mexico và Cộng hòa Séc.

Bên cạnh đó, cơ cấu tổ chức trong thương hiệu cũng có nhiều sự thay đổi. Ban lãnh đạo mới của LEGO đã trao cho tất cả mọi người từ lực lượng bán hàng đến nhân viên tại trụ sở chính khả năng sáng tạo và đề xuất những con đường phát triển mới cho thương hiệu. Thông thường, nếu muốn chiếm ưu thế trên thị trường, các chuyên gia thường gợi ý rằng họ nên hướng tới “đại dương xanh”, nghĩa là thị trường nơi sản phẩm sẽ là duy nhất và không có sự cạnh tranh nào từ các đối thủ.

Thế nhưng chiến lược “đại dương đỏ” – một thị trường có nhiều đối thủ tranh giành thị phần tồn tại là có lý do. Theo các chuyên gia, mọi người cạnh tranh trong đại dương đỏ bởi vì “ở đó có thứ gì đó đáng để theo đuổi”. LEGO cũng đã gia nhập vào đại dương đỏ khi mở các cửa hàng bán lẻ, tạo ra các trò chơi kỹ thuật số, chuyển thể các bộ phim thành đĩa DVD,… nhằm gia tăng mức độ nhận thức sản phẩm và khuếch trương thị phần.

​​Bằng cách đổi mới cách thức hoạt động kinh doanh và cơ cấu tổ chức của mình, doanh số bán hàng của LEGO ba năm sau đó đã tăng trung bình 24% mỗi năm và lợi nhuận tăng 41%. Trong nửa đầu năm 2015, The Lego Group đã trở thành thương hiệu đồ chơi lớn nhất thế giới về doanh thu, với doanh thu lên tới 2.1 tỷ USD, vượt qua Mattel (thương hiệu sở hữu thương hiệu đồ chơi búp bê Barbie nổi tiếng).

Hiện nay, thương hiệu đang có khoảng 10.000 nhân viên và là nhà sản xuất đồ chơi lớn thứ ba thế giới. Các sản phẩm LEGO có thể được tìm thấy ở hơn 130 quốc gia trên toàn thế giới với 7 bộ đồ chơi xếp hình bán ra mỗi giây – có nghĩa là 600.000 bộ được bán ra mỗi ngày. Vào năm 2021, một nhóm nghiên cứu kinh doanh quốc tế phát hiện ra rằng đầu tư vào LEGO có khả năng sinh lợi hơn cả vàng và cổ phiếu. Trong thời đại các trò chơi điện tử, mạng xã hội, robot, trí tuệ nhân tạo,… đang phát triển và thịnh hành, LEGO vẫn giữ vững vị thế là món đồ chơi được các em nhỏ và người lớn trên thế giới ưa chuộng suốt nhiều thập kỷ qua.

Mời bạn xem thêm các bài viết liên quan:

• Các yếu tố ảnh hưởng đến quyết định mua sách trên sàn thương mại điện tử Tiki tại TP.HCM
• Dấu hiệu cho thấy doanh nghiệp cần triển khai chiến dịch Inbound Marketing

Hãy theo dõi BlogAnChoi để cập nhật nhiều thông tin bổ ích nhé!