Tôn vinh văn hoá bản địa trong các sản phẩm giải trí, thương mại không phải là một xu hướng mới. Thế nhưng việc khai thác những chất liệu thuộc về “truyền thống” có mối tương quan thế nào đến thị hiếu của khán giả “hiện đại”? Giải đáp cho câu hỏi này, thạc sĩ Nguyễn Trần Hương Thảo đánh giá “Gen Z chính là thế hệ tạo nên những ảnh hưởng nhất định đến văn hoá hiện đại”.

Sự lên ngôi của những nội dung mang yếu tố văn hoá phản ánh xu hướng gì của thị trường?

Từ khoảng giai đoạn 2017 đến nay, xu hướng fusion trong lifestyle (lối sống) và văn hoá của giới trẻ Việt dần trở nên rõ nét và có thể nói, ở một mức độ nào đó khá “đặc trưng” cho những sản phẩm truyền thông nhắm đến thế hệ Millennials giai đoạn sau và thế hệ Z.

Khái niệm fusion xuất phát từ lĩnh vực ẩm thực. Đây là trường phái ẩm thực mới nhằm dung hòa và kết hợp những loại hình ẩm thực đặc trưng của các quốc gia khác nhau, đặc biệt là về mùi vị và cách nấu nướng, chế biến. Mở rộng ra, khái niệm fusion có thể áp dụng để chỉ sự kết hợp giữa những yếu tố truyền thống – hiện đại, Đông – Tây, văn hoá toàn cầu – bản địa vào những lĩnh vực khác như phim ảnh, âm nhạc, thời trang.

Ví dụ, loạt MV gần đây của ca sĩ Hoàng Thuỳ Linh thể hiện rất rõ hai yếu tố cuối (kết hợp giữa Đông và Tây, giữa văn hoá toàn cầu và bản địa). Hay như các chiến dịch marketing và quảng cáo, thương hiệu triển khai các chi tiết từ cách kể chuyện, góc quay, màu sắc rất Tây, rất chuẩn “quốc tế” nhưng thông điệp cài cắm hay bối cảnh lối sống lại điển hình của Việt Nam.

Việc các thương hiệu tăng cường khai thác nội dung văn hoá phản ánh sự thay đổi gì trong hành vi người tiêu dùng Gen Z?

Thứ nhất là về gu thẩm mỹ của các bạn trẻ. Khác với thế hệ những năm 70, 80, thậm chí đầu 90 khi đa phần tiếp xúc với các sản phẩm, chiến dịch truyền thông nội địa, thế hệ trẻ có cơ hội bắt nhịp sớm với các xu hướng quốc tế trong giai đoạn mở cửa đất nước.

Thứ hai là về hành vi tiêu thụ và tạo ra thông tin. Thế hệ Millennial về sau và Gen Z được gọi là “thế hệ công nghệ”, nghĩa là việc sử dụng công nghệ để tiêu thụ và chia sẻ thông tin đối với họ là một việc vô cùng tự nhiên, quen thuộc và gần như trở thành bản năng.

Vì sao những nội dung sử dụng chất liệu truyền thống lại đặc biệt nở rộ trong thời gian gần đây?

Giáo sư Benedict Anderson lý giải, con người về cơ bản là sinh vật có nhu cầu giao tiếp xã hội và kết nối bầy đàn, nên sẽ có xu hướng tìm đến những cộng đồng có đặc điểm chung để cảm giác an tâm và có nơi thuộc về. Tuy nhiên, vì sao lại gắn bó với cộng đồng này mà không phải là cộng đồng kia? Những điểm này được hình thành bởi môi trường một người sinh ra và lớn lên, tiếp xúc và trải nghiệm.

Theo thống kê của We Are Social, Việt Nam có 79,1% dân số là người dùng Internet. Điều này có nghĩa là đa phần dân số Việt có cơ hội mở ra góc nhìn về thế giới bên ngoài, biết được chuyện gì đang xảy ra ở mọi nơi trên thế giới theo thời gian thực. Vì vậy có thể đúc kết rằng, Internet và công nghệ thông tin giúp các bạn trẻ mở rộng thế giới quan. Nhưng đồng thời, bản sắc văn hóa cũng là yếu tố được thế hệ trẻ trân trọng và quan tâm.

Mời bạn xem thêm các bài viết liên quan:

• Các phương thức xây dựng Emotional Branding hiệu quả cho thương hiệu
• Những chiến dịch truyền thông tích cực tạo giá trị xã hội trong năm 2023

Hãy theo dõi BlogAnChoi để cập nhật nhiều thông tin bổ ích nhé!

Tìm kiếm và thúc đẩy nội dung do người dùng tạo ra (User-generated content)

Theo nhiều báo cáo, có khoảng 82% người tiêu dùng gen Z tin tưởng vào các thương hiệu sử dụng hình ảnh khách hàng thực tế để quảng cáo sản phẩm. Trong khi đó, chỉ có 26% số người được hỏi tin tưởng một công ty nếu họ sử dụng hình ảnh của những người nổi tiếng. Ngoài ra, 70% người tiêu dùng Gen Z nói rằng video hay ảnh được đăng tải bởi những khách hàng đã mua trước đó ảnh hưởng đến quyết định mua hàng của họ. Do đó, hoạt động tiếp thị và quảng cáo đến Gen Z nên bao gồm chiến lược nội dung do người dùng tạo ra (User-generated content). Hãy kích thích khách hàng của bạn chia sẻ cảm nhận, viết đánh giá của họ về sản phẩm và dịch vụ trên các nền tảng trực tuyến.

Hợp tác với những cá nhân có sức ảnh hưởng (Influencer Marketing)

Mặc dù gen Z có xu hướng tin tưởng vào các nội dung quảng cáo có sử dụng khách hàng thực tế nhưng điều đó không có nghĩa là bạn nên bỏ qua kênh influencer marketing. Bởi theo báo cáo của Morning Consults, 72% khách hàng gen Z và Millennials có xu hướng theo dõi những người có sức ảnh hưởng trên mạng xã hội (influencers). Và con số này cao hơn hẳn ở nhóm đối tượng từ 15-21 tuổi. Thêm vào đó, 24% đối tượng khách hàng nữ thuộc thế hệ Z nói rằng họ sẽ tham khảo và dựa vào thông tin mà các influencer cung cấp để khám phá các thương hiệu và sản phẩm mới.

Megan Rokosh, giám đốc marketing tại Havas Health & You, trong một buổi phỏng vấn với Forbes đã đưa ra một lời khuyên cho các doanh nghiệp khi có ý định hợp tác với các influencers. Cụ thể, theo bà, dừng thiết kế một chiến dịch chung chung với các micro-influencers. Thay vào đó, doanh nghiệp cần phải có quyền kiểm soát nội dung để chắc chắn rằng thông điệp và cá tính thương hiệu cũng được truyền tải một cách đầy đủ.

Bày tỏ quan điểm đúng đắn trước các vấn đề xã hội

Đã qua giai đoạn mà các thương hiệu có thể “lẩn tránh” giải quyết các vấn đề xã hội cấp bách, chẳng hạn như phân biệt chủng tộc, biến đổi khí hậu… Bởi đối với người trẻ thế hệ Z, việc nhãn hàng không bày tỏ lập trường cũng chính là đã bày tỏ quan điểm của mình đó. Điều này có thể ảnh hưởng nghiêm trọng đến danh tiếng thương hiệu. Theo nghiên cứu của WP Engine, 31% người dùng gen Z đã ngừng mua sắm từ các nhãn hàng có quan điểm và mục đích xã hội mà họ cảm thấy không phù hợp.

Báo cáo của Quantilope đầu năm 2022 cũng chỉ ra rằng 76% khách hàng thế hệ Z ủng hộ các thương hiệu đại diện cho sự đa dạng và hoà nhập. Ngoài ra, một cuộc khảo sát năm 2022 của YPulse cũng chỉ ra rằng các vấn đề mà thế hệ Z quan tâm hàng đầu là sức khỏe tâm thần, phá thai/kiểm soát sinh sản, bạo lực súng đạn và biến đổi khí hậu. Và họ muốn thấy quan điểm cũng như hành động của các thương hiệu để giải quyết những vấn đề trên.

Hãy trung thực, minh bạch và đặt giá trị lợi ích lên hàng đầu

Một cuộc khảo sát năm 2021 của Ernst & Young về thế hệ Z cho thấy họ đề cao sự tin cậy, tính minh bạch và tính xác thực. Họ sẽ quay lưng lại với bất kỳ sản phẩm hay nhãn hàng nào có vẻ không trung thực. Theo báo cáo của Statista năm 2022, 45% khách hàng gen Z nói rằng sự đáng tin cậy và tính minh bạch là yếu tố thúc đẩy lớn nhất cho quyết định mua hàng của họ. Vì vậy, đừng tập trung triển khai các hoạt động tiếp thị với mục đích bán hàng. Thay vào đó, hãy tạo nhiều nội dung chia sẻ rõ ràng về giá trị và câu chuyện thương hiệu của bạn.

Mời bạn xem thêm các bài viết liên quan:

• CEO Nami Foundation Giáp Văn Đại: Một công ty luôn phải có vấn đề
• Bài học ứng dụng trí tuệ nhân tạo từ CNET, BuzzFeed và Google

Hãy theo dõi BlogAnChoi để cập nhật nhiều thông tin bổ ích nhé!